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Sarà perché avere qualcosa gratis è sempre bello, sarà perché tutti sognano di fare il gran colpo e di diventare famosi, sarà perché ne parlano in tanti ma un sacco di brief per le agenzie del web contengono una richiesta speciale: sfruttare il viral marketing per promuovere l’azione oggetto del brief. E’ una richiesta speciale perché non è vincolante, è stata inserita mica come un’esigenza dell’azienda ma solo come suggerimento all’agenzia per far risparmiare/aumentare l’efficacia oppure, nei casi peggiori, per far vedere che chi ha scritto il brief è al corrente degli ultimi dettami del web marketing.

Sono da sempre diffidente verso concetti che si diffondono troppo in fretta. O sono troppo semplici o non dicono nulla di utile e in questo caso il viral marketing come concetto si era diffuso troppo in fretta perché tutti avessero le idee chiare. Tutti quelli che volevano far vedere che la sapevano lunga parlavano del viral marketing come il prossimo step nel marketing digitale, quelli che volevano imparare qualcosa non trovavano nulla di interessante in questo chiacchiericcio.

La mia diffidenza verso il viral marketing nasce precisamente da Gino il talebano, un insulso cartone animato dove un pollo cantava una parodia della canzone note di Tu vo fa’ l’americano (chissà come si scrive) che diventa Tu vo fa’ il talebano.
Quando uscì tutti coloro che i occupavano di marketing e pubblicità online parlavano della genialità del cartone e dell’effetto virale che aveva avuto ma non mi tornavano i conti. Quello del pollo era una cosa demenziale e che si mandava a cuor leggero quasi certi di far fare una risata (almeno per chi non lo conosceva) al ricevente. Come è possibile pianificare un’azione di marketing, come reagirà il target, quali sono i target più virali, quali sono i meccanismi di comunicazione e tante altre domande simili rimanevano senza risposta. Neanche sulla definizione di viral marketing si era d’accordo: per qualcuno un filmato tipo Paperissima con animali e bambini che prendono tramvate era un glorioso esempio di viral marketing, per qualcun altro significava un modo di rappresentare la diffusione di un messaggio commerciale, per altri era il sito della nike con filmati e cose da scaricarsi.

Nel corso degli anni molti dei progetti online seguiti avevano almeno un meccanismo che stimolasse la viralità ma alcune di queste operazioni erano strumenti pensati specificamente per distribuire il messaggio dell’azienda in modo virale con contenuti di grande qualità e molto facilmente ridistribuibili (un paio di questi sono entrati nei 100 migliori lavori a livello mondiale per quell’anno a un Festival della pubblicità di Cannes). Come sono andati? Non devo vendere nulla a nessuno e quindi posso dire che non ho mai visto risultati strabilianti a favore dei lavori virali, i risultati che ho visto sono interessanti se letti come un’aggiunta ma nessuna azione sarebbe stata in piedi solo con l’effetto virale. In nessun caso c’è stato il botto con la parte virale, è stato uno dei tanti strumenti che si usano per stimolare la diffusione del messaggio.

Perché l’effetto virale non si è fatto sentire? Come mai c’era così poca varietà di risultati? Come raggiungere i milioni di contatti che si sentono in giro? Chi è più disposto a viralizzare un qualcosa?
Non ho analizzato la questione per poter dare consigli sicuri ma almeno una sintesi delle esperienze e dei relativi ragionamenti la posso condividere:

L’utente
Quale è l’incentivo che deve avere l’utente per prendersi la briga di girare una cosa rischiando (non dimentichiamolo) un vaffa per aver mandato la mail in più e di passare per sfigato se il contenuto è una cretinata già vista/sentita/ricevuta? Possono essere diversi: c’è quello che vuole fare il figo, quello che vuole essere riconosciuto come uno che la sa lunga dal proprio gruppo di conoscenti/amici/colleghi o quelli che cercano l’approvazione tramite una risata o per aver sposato una causa degna di nota.
I meccanismi virali possono nascere come comunicazioni uno a uno ma che devono evolvere necessariamente in un uno a molti se vogliono fregiarsi del titolo di virale.
Quelli - i virali - che raggiungono questo secondo stadio hanno una sola cosa che li accomuna: l’eterogeneità del target a cui si rivolgono (amici, parenti, colleghi, ex fidanzate, 50enni, 30enni, 20enni ecc.). Il tema veicolato per forza dovrà essere più vasto e banale possibile. Nessuno ha mai ricevuto una mail virale che parli della poetica del Pascoli o di correnti architettoniche neo avanguardiste francesi (se non come escamotage per fare una battutaccia).
E’ un must quindi che l’argomento che si vuole usare deve essere per forza già conosciuto o comunque fare leva su pulsioni umane universali nella maniera meno complicata possibile. Fare leva sulla comicità, sulla politica, sulla televisione ecc. è un must e se si può essere ancora meno sofisticati (vedi Gino il talebano) tanto meglio.
Da sottolineare che è possibile che sia compresa nel gioco una sorta di maturità dell’utente nei confronti di Internet e che questa forza tenda verso scenari e contenuti più sofisticati. Secondo questa teoria gli utenti nuovi mano a mano che navigano e accumulano esperienza, scoprono contenuti ecc. diventano sempre più sgamati, sofisticati e segmentati per cui alcuni fenomeni dirompenti del passato non saranno più replicati.

Azienda/Brand
Non tutte le aziende hanno un vissuto spiritoso, intrigante, stuzzicante, anzi a pensarci bene sono davvero poche. Che speranze ci sono che la comunicazione di un’azienda poco conosciuta, con comunicazione per lo più informativa (e non emozionale che può essere una scintilla per far partire il fuoco virale) e con poco da offrire (es. una promozione senza nessuna originalità o peculiarità) possa godere di una viralità di diffusione del messaggio?
Per stimolare la viralità per queste aziende sarebbe importante avere un pubblico chiaro, un target definito e soprattutto una strategia che prenda in considerazione tutti i fattori coinvolti (e soprattutto l’utente finale) e che possibilmente sia pluriennale. Uno strumento per un target specifico può godere di una diffusione virale ma dobbiamo essere realistici, se metto a disposizione un convertitore lira/¬ non posso sperare in un effetto di massa, è un gadget inutile.
Sconsigliate, come gli abiti chiari per chi è sovrappeso, sono anche le operazioni simpatia che cavalcano qualche trend vecchio, queste operazioni costano molto più di quello che rendono. L’effetto virale se c’è è di così bassa lega che non sortirà nessun effetto benefico.

Internet
Un interessante articolo di Read WriteWeb.com offre un punto di vista originale sulla questione del viral marketing. Questo articolo sostiene che ci sono tre flussi di comunicazione sul web attuale. Questi flussi sono: comunicazione, intrattenimento, informazione. Il problema è che le proprietà virali sono antitetiche al business che generano - il flusso informativo (es. Google) è poco virale (perché le informazioni che cerchiamo sono di solito troppo specifiche per essere interessanti per altri) ma molto di successo per quanto riguarda la commerciabilità, il flusso dell’intrattenimento (es. Youtube, Skype) è abbastanza commercializzabile e virale , quello comunicativo (es. MSN messenger, Hotmail ecc.) è il più viralizzabile ma anche quello meno commerciabile.
Il risultato è che più un’azione è commerciale minore sarà la sua diffusione virale (e vice versa).
Questa considerazione è quella che più mi sembra in sintonia con il pubblico del web. Quando navighiamo non siamo pecoroni come quando guardiamo la TV ma abbiamo sempre un occhio critico e una sana diffidenza. Se un’operazione è di un brand e non ci sono vantaggi straordinari (come il 99,999% delle volte) non abbiamo nessun incentivo a diffondere questo messaggio.

Considerazioni finali
Arrivati alla fine di questo interminabile articolo vorrei sintetizzare in pochi punti quel poco che ho imparato:

- Il tema creativo/comunicazionale di ogni operazione che vuole essere virale non deve mettere barriere di comprensione neanche al più basico degli utenti
- Brand sconosciuti non possono sperare di godere di viralità se non hanno qualche cosa di clamoroso nella loro offerta o nella loro comunicazione
- Gli utenti non devono essere presi in giro
- Quello che è virale non è commerciale, quello che è commerciabile non sarà virale
- La viralità non può essere pianificata, metti a disposizione strumenti virali (da l’invia a un amico a operazioni member get member) e poi incrocia le dita