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Il mondo del marketing e della comunicazione online ha un segreto che tiene gelosamente custodito, quelli che lo conoscono difficilmente ne parla se non messo alle strette. Chi lo conosce sa che conviene tenere la bocca chiusa e non andare a dirlo in giro a clienti ed aziende, chi non lo conosce non ci crede di primo acchito visto che è l’opposto di quello che tutti pensiamo.
Il segreto in questione è questo:

il web2.0 e la sua grafica scintillante sono gran belle cose ma quando si parla di performance (click su banner, di conversioni su landing page e siti ecc.) la grafica che funziona di gran lunga meglio è quella brutta, Web 0.5, degli inizi del web. Di alcune campagne con banner indecenti ho visto personalmente dei risultati di click through del 2-4% quando la norma è nel range 0,05-0,4% e se ottieni lo 0,4% stappi lo champagne e ti danno una premio produzione.

La grafica fighetta e luccicante da un punto di vista della comunicazione online è anche quella che viene cliccata meno, che porta meno risultati (almeno in termini di azioni), che viene meno vista dal target.
Ironico ma vero, testato in un sacco di situazioni diverse, gli utenti tendono a interagire più facilmente con strumenti dalla grafica mediocre (o anche orribile) che con comunicazioni moderne e piacevoli.

La mia personalissima spiegazione di questo fenomeno è che tutti noi preferiamo contesti più rassicuranti che belli, se il livello della comunicazione è sbilanciato non ci sentiamo a propri agio e non partecipiamo. Il web è pieno di posti brutti che funzionano e dove gli utenti partecipano attivamente - eBay.com, Craigslist.org, MySpace.com, plentyoffish.com, google.com ecc. - posti dove gli utenti si sentono a casa.

Purtroppo conoscere questo segreto non vuol dire poterne approfittare: nessuna azienda si metterà a imbruttire la propria grafica e nessuna start up penserà di sviluppare uninterfaccia che sembri sia stata realizzata nel 1999 così come nessuna agenzia web proporrà un sito web dalla grafica bulgara. Meglio pensare alla awareness (la conoscenza del brand) e alla coerenza comunicazionale (con la comunicazione off line ad esempio) che ai risultati che ai risultati di click.

Questo è il motivo per cui lo sporco segreto del marketing online continua a rimanere tale