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Si sa che il marketing è sempre alla ricerca di nuovi modi di proporre il proprio messaggio e di nuovi luoghi di aggregazione del proprio target. I social network, con il successo che hanno avuto negli ultimi anni (almeno negli USA , sono ovviamente nel mirino di aziende e agenzie per diventare veicolo del messaggio della marca. I social network sono in realtà delle brutte bestie da un punto di vista di marketing perché hanno un’anima viva e cosciente e possono essere molto reattivi al contrario e cioè contro l’azienda che propone.
Il problema è che i social network sono in generale molto difficili da trattare e non sono, come ad esempio la televisione, buoni per tutte le esigenze. Più che di problemi da una sola parte c’è una concomitanza di elementi che fa sì che sfruttare a fondo i social network per operazioni commerciali è un’impresa piuttosto difficile. Sulla base di ragionamenti fatti per un cliente abbiamo pensato che fosse utile mettere in evidenza le variabili in gioco e di analizzarle da un punto di vista aziendale.
E’ un elenco sicuramente incompleto ma che può una base di discussione e confronto

Valori del Brand
Le aziende che fanno molta pubblicità hanno difficoltà con il web perché usano lo stesso approccio (Io parlo e voi ascoltate) comunicazionale sia sui mezzi tradizionali sia sui mezzi interattivi. Un approccio del genere non è quello preferito dai cittadini del web che invece desiderano essere ascoltati e, possibilmente, capiti. Le aziende preferiscono l’approccio tradizionale perché gli permette di controllare il contenuto e il flusso della comunicazione non lasciando nulla al caso.
Purtroppo i social network sono il terreno meno fertile per parlare a una via sola, gli utenti di questi network vogliono avere voce in capitolo (basti vedere cosa successo con digg e la chiave di decrittazione dei DVD ad alta definizione) e essere trattati con una filosofia coerente con quella del social network in questione. A differenza di quanto amiamo noi nel marketing non è possibile mettere gli utenti in una scatola di regole e vincoli e sperare che questi partecipino e interagiscano, dobbiamo lasciare qualche grado di libertà agli utenti (e quindi rischiare qualcosa). In questo senso un concorso fotografico su flickr.com lasciando aperte le partecipazioni e con voti degli utenti è l’ideale per tutti però attenzione che se gli utenti fanno vincere una foto che non vi piace (ad esempio è stata scattata con una macchina nostra concorrente) potreste trovarvi in una difficile posizione in azienda.
Per quanto riguarda il marketing con i social network il compito è pelo più facile se la marca non è molto nota o è piuttosto giovane. Grazie all’assenza di punti di riferimento per l’utente e di tradizioni e di posizionamenti consolidati per l’azienda sarà possibile trovare più facilmente un terreno comune. Addirittura è possibile, se si lavora per aziende piccole, inserirsi negli spazi che le grandi non possono occupare a patto di trovare il prodotto giusto. Si possono creare dei fenomeni (es. http://www.starbury.com/) che partendo da un gruppo di entusiasti si allargano a macchia d’olio.

Virale o di community? Quali obiettivi (SEO, awareness, business)?
Quali sono gli obiettivi di questa azione? Che cosa vogliamo davvero dal (o dai) social network? Queste sono le prime domande che ci si deve fare subito dopo essersi detti che dovremmo provare a usare i social network. I social network possono essere utilizzati per scopi diversi: migliorare il page rank del sito aziendale e la posizione di questo nelle ricerche dei motori di ricerca, generare curiosità verso un prodotto o azienda, cambiare le percezioni negative del brand, vendere o fare abbonamenti ecc.
Vista l’eterogeneità degli obiettivi non possiamo sperare che ci sia un solo schema di azione, è importante usare la fantasia (strumento fondamentale per chi fa marketing e non solo per i creativi) e soprattutto definire il proprio set di obiettivi. Il caso dell’esperto di SEO chiamato da un’assicurazione sulla vita per migliorare il posizonamento sui motori di ricerca è emblematico, ha portato a termine questo ingrato compito (è difficilissimo fare bene in casi come questo, la concorrenza è molto attiva e l’argomento difficile da distribuire) sfruttando la forza dei social network ma con molta fantasia. Ha incominciato scrivendo dei contenuti originali (o addirittura una sola pagina) con un titolo stuzzicante: “25 cose che non sapete sulla morte” (l’avevo vista anche io e non mi ero accorto di nulla). La notizia è stata lanciata sui social network e dopo pochi giorni quella pagina aveva centinaia di siti che la linkavano, dopo una settimana la posizione del sito sui motori di ricerca per le sue parole chiave era sempre nelle prime 2 o 3.

Quale social network
Oltre a essere tanti (e spesso non conosciuti al di fuori del loro gruppo di utenti) i network di utenti hanno la caratteristica di somigliare ad esseri umani, hanno proprie idee, ambizioni, speranze, forti identità personali. E’ per questo che è importante la fase di analisi, di scouting, non è detto che la scelta del nome famoso sia vincente, anzi, meglio andare a capire bene che cosa caratterizza quella determinata community prima di fare qualunque scelta.
In ogni caso l’azienda che vuole provare a sfruttare uno (o più) di questi network ha a disposizione una marea di alternative. Purtroppo sono per lo più estere, in Italia questi social network devono ancora avere il successo che hanno avuto in altri paesi. Il problema dei numeri bassi fa sì che sia difficile per un’azienda investire così tanto (in termini di energia, di tempo, di denaro e di rischio) in Italia.