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La possibilità di comunicare via email è sicuramente uno dei motivi principali per cui Internet si è diffuso tra la gente come noi. Con le “inbox” molti utenti (me compreso) hanno un rapporto simbiotico, è uno strumento meraviglioso per comunicare e ha anche il vantaggio di tempi maggiormente gestibili (uno può agire all’istante ma anche pensarci su). Praticamente tutti gli utenti del web hanno un indirizzo email e la stragrande maggioranza la controlla con regolarità.
Questi elementi erano noti già anni fa ed è per questi (e altri) motivi che è nato l’email marketing, con la convinzione che raggiungere un utente nella tranquillità della propria casella di posta sia decisamente meglio che cercare di attirare l’attenzione con un banner luccicante.

L’email marketing continua il suo successo nei piani di marketing sebbene, proprio come i banner, i suoi rendimenti siano in declino (ma non traiamo conclusioni affrettate, in sé non significa molto il rendimento numerico). Con questa serie di articoli intendiamo descrivere tutte le fasi e gli elementi da conoscere prima di partire a pianificare una campagna di email marketing. E’ un “corso” informale a puntate che vuole dare, a chi ne vuole sapere di più, una base di partenza per poter approcciare l’argomento.

Gli argomenti verranno trattati secondo questa scaletta:

Cosa è l’email marketing - Che cosa è, come funziona, a cosa serve (il post che stai leggendo)
Il target - Come definire un target con l’email marketing
La comunicazione - Come massimizzare i risultati e come non incorrere nei filtri anti-spam
Le liste - Cosa c’è da sapere sulle liste e sulla qualità di queste
Analizzare i risultati - Come leggere le statistiche di una campagna di email marketing

Cosa è l’email marketing
Per capire cosa è l’email marketing c’è da tenere presente che è la versione digitale del direct marketing (e infatti all’inizio era chiamato direct email marketing). Il direct marketing è, soprattutto negli USA, uno degli strumenti di marketing più usati dalle aziende. Viene usato principalmente per cercare nuovi clienti e utilizza meccanismi di comunicazione piuttosto diretti e poco “poetici” (le solite cose tipo: “Scopra subito se ha vinto” oppure “Ha già vinto, deve solo aprire al busta…”).

L’email marketing lo possiamo definire come l’invio tramite email di offerte commerciali a target segmentati secondo criteri socio demografici o secondo interessi manifestati.

L’email marketing, rispetto al direct marketing, ha alcune caratteristiche di grande interesse per le aziende: meno costosa (non ci sono spese di stampa e postali), è veloce (anche qui si evitano i tempi di stampa e di spedizione), l’azione desiderata dall’azienda è a solo un click di distanza, molto ben monitorabile e analizzabile oltre ad altri più piccoli.
I suoi svantaggi sono legati soprattutto all’immaterialità di tutto il processo per cui sembra il parente sfigato del direct marketing.

Come funziona
Ci sono 4 entità diverse che interagiscono nel caso di una campagna di email marketing:

1 Cliente - Chi vuole inviare il messaggio a un gruppo di utenti
2 Agenzia/Centro media - Si occupano della “creatività” (grafica e copy) e della pianificazione/contrattazione (la scelta dei fornitori di liste con la conseguente trattativa economica)
3 Concessionaria/editori - Coloro che hanno (o rappresentano) gli indirizzi degli utenti e hanno avuto da questi l’autorizzazione a essere contattati per comunicazioni commerciali. Di solito si occupano dell’invio delle mail ai nominativi (così facendo non comunicano ad altri i nominativi con il rischio che qualcuno li “rubi”).
4 Utenti - Chi riceve la comunicazione. Si sono “abbonati” a un servizio, si sono profilati (hanno indicato alcune loro caratteristiche come età, sesso, interessi ecc.) e hanno dato il consenso a ricevere mail commerciali.

Chi fa cosa
Il cliente (1) chiede all’agenzia (2) di realizzare e pianificare una campagna su un determinato target di utenti. Il cliente ha il compito di definire il target e il budget
L’agenzia (2) interpella diverse concessionarie (3) che selezionano il target e definiscono il prezzo.
Il cliente (1) approva la creatività che viene inviata (come file html) alle concessionarie (3) per l’invio ai nominativi “acquistati” (4)
Le concessionarie (3) alla fine degli invii inviano un report che analizza le performance della campagna. L’agenzia (2) redige un report generale sulle performance della campagna.

Per quali scopi si usa
Non esistono nel marketing e nella comunicazione regole scientifiche per individuare quale strumento utilizzare e l’email marketing non fa eccezione. Si può usare per tutto quello che si desidera (da un punto di vista marketing) ma gli scopi per cui è più conveniente sono:

Volete veicolare un’offerta a un target specifico sia da un punto di vista socio-demografico (uomini 25-30 anni che vivono a Milano e provincia) che da un punto di vista degli interessi (seguono la formula 1)
Vendere online e in generale se volete interagire con il target online (es. visitare una parte del sito, sottoporre un questionario, registrare utenti ecc.)
“Last minute”

Non funziona tanto bene per:
Coperture ampie (es. tutta l’Italia)
Target generici
Branding
Creatività elaborate (es. flash)