TecnoDuo

Negli USA c’è un modo di dire che sostiene che gli uomini non pagano le prostitute per fare sesso ma per far sì che la (o, nel caso di Mosley, LE) tizia se ne vada senza drammi o storie. Un genere analogo di confusione su cosa voglia e cosa serva al mercato della pubblicità, attanaglia da secoli Audiweb l’entità creata dagli investitori di pubblicità e dai centri media/agenzie per far sì che il web sia misurabile e paragonabile agli altri mezzi pubblicitari. E’ un’eternità che quelli che lavorano nel nostra campo sentono parlare di necessità di “avere i numeri” del web per far far arrivare gli investitori “seri”, quelli che comprano la pubblicità in TV e sulla Stampa (e ovviamente anche sugli altri mezzi come radio, affissione ecc.) con investimenti milionari. E’ altrettanto un’eternità, mi sembra che la prima indagine simil Audiweb/Nielsen Net Ratings (che è la società che si occupa di raccogliere i dati per conto di Audiweb) sia del 2001 ma potrei sbagliare, da che questi numeri sono arrivati e nessuno ha notato il minimo cambiamento negli atteggiamenti dei big spender della pubblicità (se non completamente scollegato dalla presenza o meno dei famosi numeri).
Ieri Audiweb ha presentato la nuova indagine che dice migliorata sotto ogni aspetto (lascio a te gentile lettore l’onere di capirne le caratteristiche - io non ce l’ho fatta - qui) e che servirà sicuramente ad attirare tutti i clienti pubblicitari che adesso non sono online. Il presidente di Audiweb - Enrico Gasperini - sostiene che questa indagine potrà portare a un riequilibrio rispetto ad esempio al Regno Unito dove il 17% degli investimenti pubblicitari passa dalla rete contro il misero 6% dell’Italia.

Peccato solo che a quanto mi risulta, una cosa tipo audiweb non c’è nel paese della Regina e quindi non è proprio matematicamente certo che il divario verrà colmato dai “numeri”. Ma questa è solo uno uno degli assunti di base che non tornano nel ragionamento che al Web servono i numeri certificati Audiweb e visto che nessuno ne parla è forse il caso che T2 offra qualche ragionamento che metta in prospettiva queste dichiarazioni tenendo a mente che queste entità e queste persone hanno grandi incentivi economici e non a far pensare che il loro lavoro sia indispensabile e che senza di loro il web non va da nessuna parte.

Pronto? Allora partiamo in questo viaggio:

Mancano numeri? Ma se ce ne sono quanti ne vogliamo! Il web è il mezzo di comunicazione più numericamente controllato che sia mai esistito. E’ così tanto misurabile e registrabile che i problemi di privacy sono enormi, tutti i siti, tutti i server, tutti i browser registrano e ricordano cosa è successo un secondo fa, un mese fa, un anno fa. Tutti i click sui banner, tutte le esposizioni ai banner sono monitorati, davvero c’è una mancanza di numeri? E’ vero che tutti i dati differiscono un po’ tra di loro (basta avere guardato le statistiche di accessi a un sito per vedere che i numeri sono sempre relativi allo strumento utilizzato per misurarli) ma se pensiamo ai “numeri” della televisione o dei giornali (che sono tutte stime sulla base di indagini che sono meno che perfette quando si tratta di avere certezze) siamo sicuri che il web abbia bisogno di un’ulteriore entità che “dia i numeri”?

I soldi sono già arrivati con o senza “numeri”, se non ci credi chiedi a Google Se non ci sono numeri che supportino gli investimenti come mai Google AdWords fattura miliardi di dollari? Google è una potenza economica anche senza “numeri” o certificazioni perché semplicemente… funziona. Parlando qualche giorno fa con un’amica che ha una certa esperienza di questo argomento mi diceva che Google funziona 10 volte meglio dei banner (a parità di investimento porta 10 volte gli utenti che portano i banner), questi sono i soli numeri che gli interessano.

Il web è in continuo cambiamento Il web è una brutta bestia per i professionisti che ci lavorano e ancora peggio per chi cerca di farne una fotografia visto che è in continuo cambiamento e evoluzione. Hanno provato a ignorare tutte le evoluzioni cercando di trattarlo come se fosse un mezzo da leggere ma poi hanno scoperto che la gente usa i messenger, che usa i servizi, che si collega in maniere totalmente fuori dalla (loro) norma. Il web del futuro è il web da usare, avrà senso parlare di consumo del mezzo o di traffico di un sito?

Impossibilità di normalizzazione tra mezzi e culture/filosofie diverse Cercare di applicare logiche tipiche di mezzi pubblicitari (comunicazione a una via, azienda -> utente) a un mezzo intrinsecamente interattivo è uno sforzo inutile se non peggio. Le indagini Audiqualcosa sono servite storicamente a cercare di capire che tipo di utenti, ad esempio, vedono un determinato programma per cercare di mirare il messaggio verso contesti che potrebbero ospitare persone interessate al messaggio (le aziende non avranno però avere alcun tipo di sicurezza sulla correttezza o meno della pianificazione). Nel caso del web è una pratica inutile perché chi vede il messaggio può subito interagire con l’azienda andando sul sito e quindi auto identificarsi come interessato al messaggio. Se pianifico comprando i click (e immaginando che tutti quelli che cliccano sia interessati e non siano stati interessati dalle tette della tizia che ho usato per rendere il mio banner memorabile) avrò solo ed esclusivamente utenti che sono interessati a quello che vendo o dico, davvero sarebbe utile sapere che Repubblica.it è visitato da gente di classe sociale alta? Gli utenti che cliccano i miei banner sono interessati a quello che vendo (che, per le persone del marketing, è il massimo) indipendentemente dalla classe sociale, dal target o da altre considerazioni, ha senso passare da una certificazione di terzi?

Indagini campione? No grazie preferisco quelle puntuali Ero una matricola nel mondo della pubblicità quando accadde una cosa triste e al tempo stesso illuminante (almeno per capire l’Auditel) e cioè la morte di un tifoso genoano o milanista prima di una partita di calcio (Genoa-Milan). Quelli che il calcio, allora presentato da Fazio, decise di sospendere la trasmissione svuotando lo studio e di lasciare una telecamera fissa sulle sedie vuote e le telecronache di “Tutto il calcio minuto per minuto” come sottofondo con una scritta che scorreva sul fondo dello schermo che informava gli spettatori. Magari qualcuno se lo ricorda, comunque i dati auditel non mostravano ALCUN cambiamento di audience tra il primo tempo durante il quale era andato in onda regolarmente lo show e il secondo dove c’era solo la radio e lo studio vuoto. Siamo sicuri che nessuno abbia spento il televisore, che non ci sia stato nessun cambiamento nell’audience? Questo è il problema delle indagini campione, sebbene la statistica sia una scienza esatta le indagini oltre alla statistica hanno componenti che ne “correggono” il tiro scientifico (i maligni dicono che servono a renderle più appetibili dal punto di vista degli investimenti pubblicitari). Non è un problema dell’Auditel, potremmo mostrare crepe nella facciata di tutte le altre indagini, il problema è nel manico. Le Audiqualcosa applichiamole al di fuori del web dove possono dare il meglio, qui sul web lasciamo stare

Long tail Ne ha parlato il Gasperini ma è poco più di una dichiarazione di intenti. In tv o su qualunque altro mezzo ci sono un numero finito di canali o di testate - anche se la TV satellitare ha mischiato le carte - quindi i fenomeni da monitorare non sono sono tanti, che dire però del web? Ci sono siti da tutto il mondo per ogni interesse, siamo certi che sia possibile fare una classifica o dire che esistono pattern di navigazione? Io navigo valanghe di siti che non compaiono nella classifica di NielsenNetRatings (a parte Repubblica e meno frequentemente il Corriere) e che per me sono fondamentali, a cosa serve una classifica dei siti più visitati? Il web è il terreno della Long Tail, come ha capito Google. Non importa che il sito abbia un miliardo di utenti o 5.000 l’importante è che il messaggio sia adeguato e gli utenti nel mood giusto.