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Internet come mezzo pubblicitario sta attraversando un momento favorevole dal punto di vista della raccolta (in Italia ci sono tante cifre, la Nielsen dice che qui da noi la crescita degli investimenti quest’anno è di quasi il 20% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso). Questi dati riguardano solo la pubblicità online “tradizionale” e cioè fatta dal “display adv” e quindi da tutti gli strumenti che si vedono normalmente sui siti come banner, bottoni, banner in flash, overlayer ecc. A questo incoraggiante scenario si contrappone l’impressione di tanti (compreso il sottoscritto) che non vedono in questi strumenti molte potenzialità sia dal punto di vista della marca sia dal punto di vista del consumatore. Non sto a menarla con cose già dette ma evidenzio un dato che è sintomatico: il clickthrough (la percentuale di click che riceve una campagna banner sul totale dei banner mostrati agli utenti) di una campagna è da sempre in diminuzione e si attesta (non esiste una media generale) ben al di sotto dell’uno percento per cui il continuo aumento di interesse pubblicitario verso questi strumenti lascia quelli del settore piuttosto dubbiosi.

Io credo fermamente nella potenza del web per una marca, per un’azienda, per attività di comunicazione e di marketing ma non credo altrettanto fortemente che il web sia un mezzo pubblicitario (e fin qui un chissenefrega non me lo toglie nessuno, sono solo idee personali). Adesso però il guru dell’usabilità del web, Jakob Nielsen (non c’entra nulla con la Nielsen che monitora gli investimenti pubblicitari e i dati di market share nel largo consumo), ha divulgato i risultati di un’indagine a una conferenza (qui l’articolo che riporta la notizia) che la sua società ha condotto un’indagine sull’efficacia dei banner e ha parlato addirittura di “cecità ai banner” da parte degli utenti.

Secondo i dati emersi dall’indagine gli utenti neanche si accorgerebbero dell’assenza (tanto meno della presenza) dei banner nelle pagine se non per quanto riguarda i search ads (i link sponsorizzati che trovate sulle pagine dei risultati delle ricerche nei motori di ricerca). La numerosità degli utenti che sono stati attratti da banner di qualunque genere è addirittura troppo piccola per essere statisticamente significativa.

Non che avessimo bisogno, noi vecchi markettari frequentatori di bordelli e di cantine impestate da fumo e popolate di bottiglie di liquori dozzinali, di questa conferma ma in ogni caso un’ufficializzazione delle nostre impressioni è sempre piacevole. Caspita però si potrebbe però pensare che, se i banner non funzionano, non è che fare marketing e comunicazione online sia un mestiere come l’operatore di telegrafo, il maniscalco o il cocchiere? Non credo, vuole solo dire che fare questo mestiere è più complicato di quanto si vorrebbe e soprattutto di quanto verrebbero le agenzie di pubblicità tradizionali.

Questo meraviglioso settore, quello dell’online, è molto di più di quanto tanti vorrebbero, offre la possibilità a tutti quelli che ci lavorano di lasciare il segno, fare la differenza, mettere un piccolo mattone teorico tutte cose piuttosto complicate (se non impossibili) in altri momenti, in altri ambiti e in altre occasioni storiche. I banner sono il primo strumento inventato e sono i figli degli annunci stampa ma sappiamo tutti che il web non è la stampa, che un sito un sito non è un giornale e noi quando navighiamo non leggiamo il web. Sappiamo anche che difficilmente reggeranno il corso della storia, dobbiamo tutti inventare qualcosa di nuovo, diverso, funzionante e una vota fatto questo penseremo ai tempi andati dove una campagna aveva lo 0,08% di clickthrough. 

Un’ultima cosa, i search ads funzionano e ci insegnano un’interessante lezione: se l’utente cerca informazioni e non giochetti e puttanatine varie le aziende, per costruire una strategia vincente, devono imparare a diffondere informazioni più che valori e immagini. Sembra una cosa da poco ma è un salto culturale di enormi proporzioni per chi è abituato alla pubblicità tradizionale. I banner non vengono neanche visti, la navigazione è attiva (a differenza della TV), non posso sperare nella noia dell’utente per trovare il motivo di venirmi a trovare cliccando un banner. E’ la dura legge del web, gli utenti navigano attivamente con il cervello, sperare di fregarli con sistemini patetici (tipo gli overlayer) non porta lontano.

A proposito, ma quanto è messa bene Google in questo scenario?