TecnoDuo

Ho condiviso con amici qualche considerazione che riguarda lo sviluppo del marketing e della comunicazione sul web e tutto sommato, visto il livello delle baggianate che ho scritto qui, ci sta che le renda pubbliche. E’ un documento poco profondo (ma se mi mandi un 20.000€ sono disposto ad approfondire con te i ragionamenti) ma vale la pena condividere con la rete questo abbozzo di ragionamento per chi volesse capire meglio chi fa cosa e che futuro può avere.

Il mercato della comunicazione e del marketing online (o se vogliamo digitale) è un mercato sicuramente in divenire e non ancora sedimentato attorno a uno scenario stabile. Ci sono una molteplicità di soggetti che competono per il business online delle aziende: agenzie e centri media tradizionali, società di marketing e relazione, web agency, centri media e società di marketing online, agenzie di below the web (SEO/SEM, viral, buzz, web PR ecc.).
In questo scenario tutti hanno qualche asso nella manica ma anche qualche difetto che può rivelarsi un serio freno al loro successo (come industrie prima che come singole entità).

Le agenzie, ad esempio, hanno più di altri la capacità di esprimere e declinare su mezzi diversi i valori della marca mentre non sono in grado di ideare e gestire relazioni con i clienti finali che non siano basate su dichiarazioni a una via, senza possibilità di risposta o interazione. Questa incapacità può essere un problema enorme visto che il web è principalmente un mezzo 1 a 1. Da un punto di vista tecnologico, componente fondamentale per esistere sul web, sono piuttosto carenti: il massimo della tecnologia che sono riusciti a padroneggiare nel tempo sono i software di Adobe. Gestiscono budget corposi per cui non hanno grande interesse ad affrontare il web con i suoi budget all’osso di conseguenza quando i budget saranno ciccioni non avranno credibilità per averne una fetta. Probabilità che diventino degli attori importanti nel mercato del web molto scarse.

Le agenzie di pubblicità online d’altro canto hanno le capacità tecnologiche di realizzare progetti di comunicazione avanzati e articolati e sono in grado di sviluppare i valori del Brand online ma come le loro sorelle tradizionali non sono culturalmente in grado di andare nella direzione della relazione e del dialogo. Molte di queste strutture sono strutturate (appiattite?) sulle esigenze dei clienti (che sono piuttosto basiche) ipotecando quindi la capacità di vedere lontano e di sfruttare i trend prima che siano palesi e quindi offerti da tutti. Non hanno grosse basi teoriche per cui faranno a lungo una fatica bestiale a stere dietro alle esigenze dei clienti che sicuramente evolveranno verso richieste sempre più complesse e articolate. In futuro saranno in giro ma non come sono adesso.

I centri media - online e off line - “masticano” tanti mezzi diversi, hanno in mano i cordoni della borsa degli investimenti, ma il web non è come la stampa o la TV e non hanno gli strumenti comunicazionali per capirlo a fondo. Il loro prodotto è indifferenziato, lavorano con margini insignificanti per cui meno tempo ci perdono, meglio è (contribuendo a farli percepire come società che lavorano un tanto al kilo) e i clienti stanno già chiedendo qualcosa di più (per es. progetti di comunicazione articolati e rispondenti a necessità di marketing) che loro non sono in grado di dare o che gli costerebbe troppo offrire. Alcune strutture stanno cercando di offrire progetti più complessi ma non hanno né la cultura per capire un brief né le capacità realizzative per dare un prodotto sufficientemente competitivo. Si stanno guardando in giro per cercare partnership con agenzie o freelance per offrire progetti di comunicazione ma purtroppo il loro modello di business non può essere applicato online. A parere mio sono le prime entità che usciranno da questo mercato una volta che gli investimenti in pubblicità (banner, email mktg ecc.) lasceranno il posto a progetti di marketing più articolati e meglio rispondenti alle reali necessità (presenti ma soprattutto future) dei clienti.

Le agenzie di “below the web” (PR, SEO, SEM, buzz marketing, viral e via così) non hanno basi teoriche che gli garantiscano tranquillità sul medio termine. Capitalizzano quello che c’è oggi e magari sono estremamente redditizie, ma non c’è nessuna garanzia che il futuro sia loro o che il loro settore di attività esisterà domani (anche se magari un paio di queste saranno le McCann o le JWT del domani). Non sono capaci di relazionarsi con le aziende sulla base di esigenze di marketing o di comunicazione, costringono i clienti ad adattarsi alle loro esigenze (con la scusa che il web è una rivoluzione) e questo sul medio termine diventerà la loro pietra tombale.

Le agenzie di direct marketing e in generale di relazione/CRM sono in una situazione molto più favorevole sul fronte delle attrezzature teoriche ma al tempo stesso sono piuttosto poco tecnologiche per cui il web è una “cosa” misteriosa. Il fatto che il mercato sia stato ultimamente performante per molte di loro è stato un problema più che una fortuna perché ha allontanato l’urgenza di capire meglio e più in profondità la realtà web. I progetti che gestiscono usano il web basicamente, come un’estensione delle operazioni off line ma almeno rispondono bene alle esigenze delle aziende italiane che sono ancora poco attente a tutte le opportunità offerte dal web (non dimentichiamo che il web come “mezzo di marketing o di comunicazione” è solo una piccola parte di quello che potenzialmente è il web. Nella mia visione il web è anche un sistema di business, un sistema distributivo, un sistema di procurement ecc.).

Per quanto riguarda l’aspetto economico del web, in Italia i soldi che circolano sono tanti, il web ha superato il cinema e l’affissione e probabilmente tra poco supererà la radio. Nielsen non monitora i soldi spesi in produzione e quelli che si porta a casa Google, per cui la vera cifra è molto più elevata di quella ufficiale (i soldi che vanno alle agenzie per costruire siti e operazioni online sono una percentuale molto più alta rispetto a quelli dell’adv tradizionale). E’ un mercato che non può che crescere una volta che le aziende useranno di più il web per le loro strategie e il loro business, mentre non credo che i soldi spesi in “tabellare” cresceranno di tanto (probabilmente saranno una fetta sempre più marginale a favore di strumenti più sofisticati che però non saranno pubblicitari).