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Il web per funzionare ha bisogno di banda, di computer e di software ma anche di un sistema che possa rendere il tutto economicamente sensato ed è qui che la formula viene in nostro aiuto. E’ una formula semplice che tutti coloro che vendono o promuovono prodotti o servizi conoscono bene ma, come qualche volta accade con le formule semplici, ha significati profondi a volerla analizzare. La formula in questione è quella che mette in relazione chi vede una determinata pubblicità con il numero di utenti che “compreranno” quel determinato prodotto o servizio.

La formula è semplice:

Vendite = (Audience / Percentuale di click sull’annuncio) / Percentuale di conversione

La formula dice che a fronte di una determinata audience (es. un milione di impression erogate) una percentuale di questi cliccherà sul banner (o altro sistema di pubblicità) e tra questi che hanno cliccato una percentuale acquisterà il tuo prodotto. Facciamo un esempio numerico che si capisce meglio: ho comprato 10 milioni di impression, una percentuale – diciamo il 2% – di queste si trasformeranno in click sull’annuncio che equivale a 200.000 utenti che arriveranno sul mio sito. Di questi 200mila una percentuale si “convertirà” da utenti ad acquirenti e se questa percentuale è, supponiamo, ancora del 2% avremo 4.000 acquirenti.

Una vita fa, quando lavoravo al media di un’agenzia internazionale, avevamo dei modelli creati da cervelloni di tutto il mondo che servivano a stimare (sottolineo stimare) a fronte di un determinato investimento in pubblicità quali sarebbero stati i risultati sulle vendite. Questi modelli sebbene fossero sempre migliorati e aggiornati con i dati e le risultanze di indagini ad hoc non si avvicinavano minimamente al mondo reale, avevano significatività ma solo nel chiuso dei nostri uffici, li si usava per cercare di dare basi “scientifiche” a un mondo, quello della pubblicità, sempre schiavo della massima “so che metà dei soldi che spendo in pubblicità sono buttati, se solo sapessi quale”.

Con il web tutto questo cambia, gli elementi in ballo sono piuttosto semplici (nei modelli citati prima anche il meteo aveva la sua rilevanza) e tutti sotto il nostro controllo. Vuoi aumentare il numero di quelli che cliccano sul tuo annuncio? Prova a cambiarlo e a renderlo più mirato, prova a fare altri soggetti, prova a cambiare colori e parole chiave. Vuoi aumentare le conversioni? Prova a modificare la pagina dove gli utenti atterrano, prova a semplificare il processo di acquisto, prova a mischiare le carte.

Oltre a prevedere quanto venderai in funzione della pubblicità questa formula ci permette di avere, conoscendo l’obiettivo di vendite (o conversioni) che abbiamo, l’investimento necessario per raggiungere questi obiettivi, basterà rendere incognita la variabile totale impression e girare la formula di conseguenza. Una volta che si sa quante teste dobbiamo raggiungere avremo in fretta il costo della pubblicità. Quando si stila un marketing plan per il mondo tradizionale le stime sono davvero difficili da fare mentre se devi stilarne uno online la formula è la tua migliore amica.

La formula è così pervasiva del web che può servire per calcolare molte altre cose che riguardano gli utenti, la navigazione, il modo di esporre e proporre contenuti e via di seguito. Un formula magica che ha bisogno però di intelligenze e esperienza in modo che le percentuali inserite non siano a caso ma più possibili aderenti alla realtà del tuo prodotto e che vengano considerate altre variabili che non fanno parte della formula ma che sono rilevanti (tipo di mercato, tipo di prodotto, sito ecc.). E’ qui che un professionista potrà essere utilissimo, è qui il futuro del nostro lavoro.