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Non so quando sia iniziata, non so chi l’abbia ideata, non conosco la storia ufficiale che c’è dietro ma c’è un caso di marketing di successo internazionale a Milano che non è raccontato abbastanza ed è quello di Zona Tortona. Zona Tortona è una piccola, piccolissima parte di Milano che per una settimana all’anno diventa il centro del mondo per quanto riguarda il design e l’arredamento. Attrae espositori e visitatori dai 4 angoli del mondo ed è diventato un brand capace di essere un sigillo di garanzia per quello che riguarda la creatività e l’originalità guadagnandosi un posto tra le cose cool del pianeta.

Non conosco la storia ma abitandoci (per caso e non per scelta) ho potuto assistere in prima persona l’evoluzione dell’operazione Zona Tortona. La zona vicina a via Tortona era fino agli anni 80 un posto prettamente industriale, affacciata sulla ferrovia garantiva a fabbriche e industrie pesanti la logistica (come si dice adesso) per farle funzionare a pieno regime. Industrie del calibro dell’Ansaldo e della Riva Calzoni avevano interi isolati dove potevano produrre metallo veramente pesante, attorno a queste c’erano fabbri, piccole fonderie, ferramenta che sfruttavano questa zona poco densamente popolata per i propri business. Con il passare del tempo però la vocazioni terziaria di Milano ha “sfrattato” queste industrie lasciando gli spazi liberi per qualcosa altro. Io sono arrivato in zona in quel periodo, L’Ansaldo era già andata ma la Riva Calzoni e le sue turbine per centrali elettriche erano ancora in attività, e la sua palazzina uffici (dove adesso c’è la sede milanese di Diesel), pullulava di attività con un centinaio di tecnigrafi ordinati vicini alle finestre così i disegnatori non si dovevano accecare per tirare una riga.

L’area non era esattamente cool, mi ricordo una quindicina di anni fa un tabaccaio con un cartello “Non si vendono sigarette sfuse”, l’unico momento di gloria, se così si può dire, era stato il congresso del PSI (Craxi abitava vicino) dove ci fu l’incontro del Camper (se non ne hai mai sentito parlare meglio così). La zona dicevo non aveva grandi appeal, tanti spazi vuoti in cerca di qualcuno che li occupasse, qualche residente e un sacco di case popolari vecchia Milano a ridosso della ferrovia nella parte più vecchia della zona (i poveri li facevano stare dove i signori non volevano).

A un certo punto, un po’ in sordina, apre uno studio di posa fotografico in via Forcella posseduto da una coppia molto in vista nel mondo della moda (non mi ricordo il nome dei due) che viene chiamato Superstudio. E’ un po’ una cattedralina nel deserto, c’è quello e quasi nient’altro però inizia a girare il nome e la zona inizia a prendere la strada del terziario avanzato, come dicevano gli economisti e i sociologi negli anni ‘80. L’industria della moda inizia ad usarlo per i suoi shooting prima e per sfilate dopo, la pubblicità nota la zona e, ristrutturazione dopo ristrutturazione, recupero dopo recupero la zona diventa uno dei poli delle sfilate milanesi. Armani compra un anonimo edificio industriale e lo trasforma in showroom su progetto del un mega architetto giapponese Tadao Ando e questa è la consacrazione della fighettaggine della zona.

A un certo punto a qualcuno – quasi certamente Design Partners – viene in mente di sfruttare la zona e gli spazi che ci sono per il “fuori” Salone del Mobile, manifestazione che stava diventando in maniera prepotente IL salone del design e dell’arredamento a livello planetario. Manifestazioni ed eventi erano sparpagliati per la città senza una logica centralizzata era divertente nella settimana del design andarsene in giro sempre più brilli da un evento all’altro dalle sette a notte inoltrata a vedere cose belle, strane, interessanti, orribili.

Zona Tortona catalizza la voglia dei designer e delle aziende di avere spazi che non siano quelli paludati e poco personali della Fiera, riesce a intercettare, con sapiente lavoro di branding e di marketing, le frange più interessanti del design mondiale offrendo un contesto sempre più vivo e vivace mano a mano che gli anni passavano. La Fiera cerca di sminuirne l’importanza, organizza strategie di PR per sottolineare la sua centralità nel mondo del design ma non ci riesce perdendo poco a poco un sacco di pezzi pregiati (tanto per dirne una Poltrona Frau quest’anno ha abbandonato la Fiera per installarsi in zona negli spazi dei dei cugini di Fay/Tods/Della Valle).

Zona Tortona nel suo percorso non sbaglia un colpo, riesce a mettere a disposizione degli espositori spazi molto diversi per esigenze molto diverse, ci sono le grandi aziende, ci sono i designer emergenti, ci sono le scuole di design ma soprattutto c’è una vitalità e un fermento che hanno pochi paragoni. Alla sera ragazzi e adulti di tutto il mondo invadono la zona diventano il vero cuore pulsante di un mondo, quello del design, che ha bisogno di passione, di scambio tra culture, di scontro tra visioni, di influenze globali.

Chi ha pensato e portato avanti Zona Tortona ha creato dal nulla un progetto che ha un enorme successo sia per il business sia per le persone (addetti ai lavori, trandwatchers, coolhunters, curiosi o amanti del design), ha fatto nascere uno stile di fiera e uno stile di rapporto con le persone senza paragoni al mondo e nel contempo ha sviluppato un modello di marketing territoriale che dovrebbe essere insegnato nelle università. Tanto di cappello.