Come misurare i ritorni dei Social Media? Con il ROE (Return on Engagement)
Per un nuovo modo di fare marketing, quello con i Social Network, c’è bisogno di un nuovo modo di misurare l’efficacia delle azioni. E’ un problema che sembra insignificante ma è invece molto importante, se le aziende non trovano un sistema per valorizzare i loro sforzi difficile che i Social Network possano decollare e essere inseriti in pianta stabile nei piani di marketing e usare il ROI basandosi sulle vendite è un po’ come valutare il proprio gradimento tra gli amici con il numero di cocktail che ci sono stati offerti durante le uscite insieme, non è errato ma neanche giusto perché non si prendono in considerazione una serie di fattori immateriali di quello che pensano gli amici di noi. Le marche, come le persone, in questa società sempre più connessa e interattiva non solo devono essere comprate ma anche e forse soprattutto essere rispettate, apprezzate, amate, considerate, prima di essere “comprate”.
Un esempio del problema che abbiamo davanti l’avevo visto con una case history (da Advertising Age) di una marca prodotti di largo consumo (adesso si chiamano Fast Moving Consumer Goods – FMCG) che in collaborazione con un istituto di ricerche, con MySpace (se non sbaglio) e una catena di distribuzione aveva cercato di capire quanti consumi avevano generato una serie di attività online sul Social Network di cui nessuno parla più (MySpace appunto). I risultati erano stati giudicati positivamente dall’azienda e dalle altri parti in causa perché i costi di marketing erano stati più bassi delle vendite (circa un milione di dollari in spese e 1,2 milioni di dollari di vendite). Nei commenti all’articolo purtroppo i lettori evidenziavano il lato debole dell’equazione, i dati di vendite sono lordi, non sono solo guadagno per l’azienda, per cui spendere 1 per avere 0,3 di guadagno (nell’ipotesi che i prodotti venduti abbiano un margine di guadagno del 25% per l’azienda, ipotesi piuttosto irreale per un mercato come quello) non sta in piedi.
Giustamente altri lettori evidenziavano che un’azione del genere, se ben fatta, dovrebbe costruire valori attorno alla marca che in un’indagine del genere non possono essere quantificati e che questi valori sono altrettanto importanti dei dati delle vendite.
In aiuto giunge un articolo che ho letto su un blog di una professionista delle PR di un possibile nuovo modo di intendere il ROI e cioè il ROE, il Return on Engagement (il Ritorno dal Coinvolgimento) con consigli su come massimizzarlo. Non entro nei punti che elenca, sono 15, ma mi interessa soprattutto l’attenzione verso il Coinvolgimento, l’Engagement. E’ quello infatti il tesoro, da un punto di vista di marketing, che tutti noi dobbiamo cercare in questo nuovo mondo digitale e interattivo, costruire una marca vuole prima di tutto dire costruire un coinvolgimento marca-consumatore sicuri che una volta costruito questo ci saranno risultati positivi di business, è come costruire fondamenta solide per far sì che la casa dell’amore (marca-consumatore) possa essere solida, duratura e piena di frutti.
So che nessuna azienda (estremizzo) gliene frega un fico secco di quella casa ma i casi di aziende di successo contemporanee sono casi di engagement da manuale. Apple, Nintendo, Nike (almeno fino a qualche tempo fa) sono casi dove i valori del brand e la rilevanza nella testa dei consumatori sono ai massimi livelli e dove il coinvolgimento mentale (prima che fisico) è totale.
Occorrerà tanto tempo prima di avere tutti gli elementi al loro posto, adesso il ROE è solo una definizione simpatica ma prima o dopo si troveranno i sistemi per misurarlo e sarà tutta un’altra storia.
