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Il marketing per definizione sta diventando un termine sempre meno univoco e sempre più sfumato e sfuggente. Le idee, i valori e le caratteristiche comunicazionali dei prodotti si fanno sempre più rilevanti per i consumatori, nessuno compra più niente per cosa fa di tangibile o reale un oggetto ma per come soddisfa le nostre richieste culturali e valoriali. Un paio di pantaloni non si sceglie per il tessuto ma per cosa rappresentano e come ci fanno vivere tra le persone che ci interessano, una macchina la si compra per motivi legati a cosa dice di noi come persone e come automobilisti mica se è in grado di portarci da A a B. Il marketing di questi tempi si fa sfumato, sottile, permeante in tutte le azioni che un’azienda compie nei confronti dei suoi clienti, dei suoi possibili clienti e del pubblico in generale. Che lo si sappia o meno, che lo si pianifichi o meno tutto quello che si fa è marketing.
Pensavo a queste cose quando un amico mi raccontava quello che sta succedendo dalle parti di Ferrara a una società che conosco anche io – la Niagara – anche se focalizzarsi sul marketing è una piccola sega mentale rispetto a quello che sta facendo.

Niagara è una società di smaltimento rifiuti e di trattamento acque attiva da una ventina di anni. Gestita correttamente nel tempo ha subito decine e decine di controlli ed è anche stata coinvolta in processi. Il fatto che sia ancora sul mercato e con le stesse persone a dirigerla significa che l’azienda ha operato nei limiti delle norme anche se il settore dove opera non è esattamente conosciuto per la correttezza di tutti gli operatori.
Qualche me se fa (tutti i dettagli li trovi qui) il titolare ha subito l’ennesimo controllo e contestualmente ha subito l’ennesimo ricatto (legale e no) e ha detto basta. Non ha detto basta in maniera silenziosa, ha denunciato quello che gli è capitato alle autorità e adesso che le indagini si sono concluse ha preso una decisione ancora più forte e cioè quella di pubblicare tutte le carte che riguardano la vicenda online sul blog della Niagara.
Ha fatto nomi e cognomi (due di loro sono delle forze dell’ordine), ha pubblicato intercettazioni e trascrizioni, articoli di giornale e atti giudiziari, ha preso insomma l’iniziativa e ha fatto sapere al mondo tutta la (sua) verità. E’ un atto di coraggio, un atto di trasparenza, un atto di giustizia, non ha aspettato il processo e la carneficina mediatica che normalmente ne segue, ha preso l’iniziativa con coraggio e con consapevolezza (anche di quello a cui può andare incontro).
Da un punto di vista di un’azienda è la prima volta che qualcosa del genere, mi sembra, accada. E’ la prima volta che un’azienda mette in così chiara evidenza quello che gli tocca subire per lavorare, le continue torture che i suoi lavoratori (persone come me o te) devono sopportare per fare un lavoro come tanti solo con mille responsabilità in più e con il rischio costante che qualcuno dica che sono in malafede e li mandi in galera per mesi o anni.
Con questa azione Niagara si costruisce una reputazione e un posizionamento che nessuno ha, ci mette la faccia in un settore dove pullulano i lazzaroni, quelli che per guadagnare un euro in più inquinano terreni, fiumi e mari e lo fa nella maniera più pubblica possibile usando il web come sistema per affermare il proprio diritti a esistere e a operare.
Come si vede la faccenda non è un’operazione di marketing o non nasce in questo modo ma sicuramente diventa un’operazione di marketing quando il “marketing” è tutto quello che fa una società quando opera sul mercato e nella società. Serve, come in ogni operazione di marketing che si rispetti, coraggio, determinazione e magari disperazione ma quello che si costruisce, i valori che ne vengono fuori sono qualcosa che non si possono comprare con i soldi di una “bella” campagna pubblicitaria.